Els anunciants, empreses i marques que treballen amb aquests perfils poden ser responsables subsidiaris si les publicacions promocionen productes o serveis als canals dels dos perfils sense incorporar una advertència prou clara sobre el seu caràcter publicitari
La Comissió Nacional dels Mercats i la Competència (CNMC) ha iniciat una nova fase de vigilància sobre la publicitat realitzada per creadors de contingut en xarxes socials després de requerir cinc coneguts influencers per no identificar correctament el caràcter comercial d'alguns dels seus vídeos publicats a Instagram i TikTok.
Els expedients afecten perfils amb milions de seguidors com Sofia Suescun, Tamara Gorro, Peldanyos, Samantha Vallejo-Nágera i Lola Lolita. Segons la CNMC, els continguts promocionaven productes i serveis sense incorporar dins del propi vídeo una advertència prou clara sobre la seva naturalesa publicitària.
La conclusió principal dels requeriments emesos per l'organisme regulador és que no n'hi ha prou amb indicar la col·laboració comercial en el text de la publicació, en hashtags o mitjançant les eines d'etiquetatge que ofereixen les plataformes.
La CNMC recorda que, d'acord amb el seu criteri interpretatiu aprovat el 4 de juny de 2025, la identificació de la publicitat ha d'aparèixer de manera visible dins del contingut audiovisual propi mitjançant termes clars com ara «Publicitat» o «Publi».
Per això, expressions ambigües com ara «ambaixador de marca», «col·laboració», «ad» o referències similars poden resultar insuficients si no permeten a lusuari identificar de manera immediata que es troba davant una comunicació comercial. Tampoc n'hi hauria prou amb incloure únicament etiquetes com «#ad» o «#publi» fora del vídeo.
A més, el regulador considera especialment important que l'advertiment aparegui a l'inici o des dels primers instants del contingut, garantint que l'usuari conegui des del principi que hi ha una finalitat promocional.
Una llei en vigor des del 2022 i reforçada el 2024
Les obligacions d'identificació publicitària deriven de la Llei 13/2022, de 7 de juliol, General de Comunicació Audiovisual, que va entrar en vigor a Espanya el 2022. Posteriorment, el Reial Decret 444/2024 va desenvolupar la figura dels anomenats «usuaris d'especial rellevància», és a dir, aquells creadors que arriben a la supervisió CNMC.
La normativa estableix que les comunicacions comercials audiovisuals han de diferenciar-se clarament del contingut editorial per evitar la denominada publicitat encoberta.
La publicitat pot existir fins i tot sense pagament
Un dels aspectes més rellevants dels expedients coneguts és que la CNMC recorda que una publicació pot tenir caràcter publicitari encara que no hi hagi una contraprestació econòmica directa.
En un dels casos analitzats, tant la creadora de contingut com la marca defensaven que no hi havia publicitat perquè no hi havia contracte ni remuneració. Tot i això, el regulador va concloure que el contingut contribuïa a promocionar una marca i, per tant, s'havia d'identificar com a comunicació comercial.
Els anunciants també poden ser responsables
La responsabilitat de complir la normativa no recau únicament sobre els influencers.
Les marques, agències i anunciants que impulsen campanyes amb creadors de contingut també han de vetllar pel compliment de la legislació publicitària. En cas d'infracció, poden enfrontar-se a responsabilitats derivades de la campanya, especialment quan participen en el disseny, la supervisió o la contractació.
Per aquest motiu, cada cop més empreses inclouen clàusules específiques en els seus acords amb influencers per exigir que les publicacions comercials apareguin correctament identificades i s'ajustin a la normativa vigent.
Arribarà la vigilància als petits creadors?
Els requeriments coneguts fins ara afecten alguns dels perfils més visibles del país, amb milions de seguidors i una capacitat d'influència elevada.
No obstant això, experts del sector consideren que aquestes actuacions poden marcar una tendència de supervisió més àmplia. Tot i que la CNMC centra actualment les seves actuacions en els usuaris d'especial rellevància definits per la llei, el criteri sobre identificació de publicitat és aplicable a qualsevol creador que faci comunicacions comercials.
Per això, no es descarta que en el futur augmenti la vigilància sobre perfils més petits, inclosos creadors locals o comarcals que desenvolupen col·laboracions amb negocis de proximitat. Aquesta situació podria afectar també influencers i generadors de contingut de territoris menys metropolitans, com la província d'Osca, on cada cop són més freqüents les campanyes promocionals realitzades a través de xarxes socials.
Els requeriments recents de la CNMC suposen així un avís per a tot el sector: la publicitat en xarxes socials s'ha d'identificar de manera clara, visible i des del propi contingut audiovisual, independentment de la mida de l'audiència o que hi hagi un pagament directe per la publicació.
